Oliviero Toscani: lo "shockvertising", il sodalizio coi Benetton, le battaglie

Oliviero Toscani non ce l'ha fatta. Il celebre fotografo divenuto fin dagli anni Ottanta un'icona culturale del nostro Paese è morto a 82 anni dopo un ricovero d'urgenza al pronto soccorso dell'ospedale di Cecina per l'aggravamento delle sue condizioni di salute. Nell'agosto 2024, in un'intervista al Corriere, aveva rivelato di essere affetto da un male incurabile diagnosticatogli due anni fa, l'amiloidosi che interessa particolarmente il cuore e le reni, e di essere sottoposto a una terapia sperimentale. Nato a Milano nel 1942 da Dolores Cantoni e da Fedele Toscani, primo fotoreporter del Corriere della Sera, a soli 14 anni Oliviero pubblicò la sua prima foto sul Corriere. Nel suo libro Caro Avedon, raccontava infatti di aver accompagnato il padre a Predappio per la tumulazione di Benito Mussolini. Fedele Toscani immortalò la cerimonia per intero, mentre il giovanissimo figlio si soffermò sul volto addolorato di Rachele. E il ritratto finì sul primo quotidiano d'Italia, segnando per sempre il suo destino professionale. Dopo il liceo Vittorio Veneto di Milano, studiò dal 1961 al 1965 fotografia e grafica all’Università Delle Arti di Zurigo, allievo di Serge Stauffer, specialista di Marcel Duchamp e dell'artista Karl Schmid.

È morto Olivieri Toscani, il fotografo che fece dello scandalo un marchio

Fin dalla sua prima campagna per il Cornetto Algida, Toscani divenne forza creativa dietro i più famosi giornali e marchi del mondo, creatore di immagini corporate e campagne per Esprit, Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci, Prenatal, Jesus (la celebre foto del 1973 delle terga di Donna Jordan in shorts di jeans, con la scritta "Chi mi ama mi segua"), Inter, Snai, Toyota, Ministero del Lavoro, della Salute, Artemide, Woolworth e molti altri.  Come fotografo di moda aveva collaborato fino a due anni fa con riviste quali Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Stern, Liberation, solo per citarne alcune, nelle edizioni di tutto il mondo. Ma è stato il suo sodalizio con Benetton a renderlo uno dei più celebri fotografi italiani di sempre. Dal 1982 al 2000 creò infatti l’immagine, l’identità, la strategia di comunicazione e, in seguito, la presenza sul web di United Colors of Benetton, trasformandolo in uno dei marchi più conosciuti al mondo. Toscani fu pioniere dello "shockvertising", crasi fra i due termini "shock" e "advertising " che definisce quelle réclame in grado di suscitare un forte impatto emotivo nei destinatari. Un esempio: la campagna Benetton con la fotografia di un malato terminale di Aids nel 1990, periodo di piena psicosi della malattia.

Oliviero Toscani, il quadro clinico è "particolarmente grave e complesso"

Le sue opere sono state esposte alla Biennale di Venezia, a San Paolo del Brasile, alla Triennale di Milano e nei musei d’arte moderna e contemporanea di tutto il mondo. Numerosi anche i riconoscimenti: quattro Leoni d’Oro, il Gran Premio dell’UNESCO, due volte il Gran Premio d’Affichage, e numerosi premi degli Art Directors Club di tutto il mondo. Senza contare il “creative hero” della Saatchi & Saatchi e il Sogno di Piero conferitogli dall’Accademia di Belle Arti di Urbino. Designato Accademico d’Onore dall'Accademia delle Belle Arti di Firenze, fu anche socio onorario del Comitato Leonardo e della European Academy of Sciences and Arts, e, nel 2008, assessore alla creatività del Comune di Salemi con Vittorio Sgarbi. Ateo, Oliviero Toscani viveva fin dagli anni '70 a Casale Marittimo, in provincia di Pisa, in una tenuta dove allevava cavalli e produceva vino e olio. Era padre di sei figli, tre dei quali avuti dalla terza moglie, l'ex modella norvegese Kirsti Moseng, a cui era legato fin dagli anni Settanta.