La legge del cetriolo

Una bella bionda occhieggia in questi giorni da enormi manifesti pubblicitari stradali. Ha un sorriso un po' incerto e un grosso cetriolo in mano. In rete, tra Facebook e Twitter, appaiono gli appunti di un certo magistrato di Trento, tal Alberto Cansino (sarà parente di Tinì, mah?). Un'immagine curiosa da una parte, una serie di indizi dall'altra. Ma di cosa si tratta? La risposta è semplice: di pubblicità. Nient'altro che pubblicità. Molti sono stati colpiti dal manifesto della modella con la passione per gli ortaggi. Agli automobilisti che per tenere gli occhi sulla strada non hanno fatto in tempo a leggere la scritta (e sono parecchi), diremo che si tratta del lancio della collezione invernale di una notissima casa di abbigliamento: la Sisley. Insomma, non è la pubblicità di un supermercato e nemmeno di un sito porno, ma di una griffe di abiti. Nonostante la modella appaia davanti ad un banco frigorifero con pomodori, cavolfiori, buste di insalata e che trabocca, letteralmente, di cetriolini. Anzi, di cetrioloni. La signorina in questione è americana, si chiama Ashley Smith, non ha ancora vent'anni (li compirà il prossimo primo gennaio), e, nel settore della moda, tutti la ricordano per un marcatissimo diastema. Chi non si intende di odontoiatria sappia che si tratta di uno spazietto tra gli incisivi superiori.   Il fotografo è Terry Richardson, uno famoso per le sue immagini trasgressive. Ufficialmente la signorina ha il cetriolo in mano perché il suo colore (quello del cetriolo) richiama le tonalità degli abiti pubblicizzati. Ma appare improbabile che nella composizione cetrioli-gambe-sorrisetto idiota qualcuno noti gli abiti. Ufficiosamente appare chiaro che il connubio ragazza-cetriolo dalla notte dei tempi ha sempre attirato l'attenzione. C'è chi è incuriosito, chi si indigna, chi rischia di finire fuoristrada. I detrattori tuonano che sfrutta un doppio senso becero ed avvilente. Comunque la pubblicità si fa notare e fa discutere. L'altra pubblicità, quella su Internet con la tastiera insanguinata, che è stata definita una «campagna innovativa di marketing virale», promuove il nuovo libro di Sandro Veronesi: «XY», edito dalla Fandango e che non sarà in libreria prima del 21 ottobre. Per il momento i fan dell'autore di «Caos calmo» possono deliziarsi con il criptico slogan della campagna pubblicitaria: «Se esistono le parole per dirlo, è possibile». Via Internet si possono inoltre «seguire gli indizi»: dal sito della Fandango si arriva su una scrivania piena di oggetti che appartiene, si presume, al sostituto procuratore della Repubblica Cansino. Divertendosi come in un videogioco si possono scoprire video e appunti. Cos'hanno in comune queste due campagne pubblicitarie? La risposta è semplice: il terrore di precipitare nel nulla, di non essere notate, di vedere il prodotto ricevuto in affidamento dal cliente passare sotto silenzio. La soglia di attenzione agli spot pubblicitari nei potenziali clienti del 2010 è terribilmente bassa. Insomma le persone sono ormai talmente bombardate da immagini, suoni, colori, pezzi di carta (le cassette della posta ogni giorno traboccano di volantini) che per catturare l'attenzione il pubblicitario deve mettercisi d'impegno. Sull'altare della dea pubblicità (che assicura lauti guadagni) oggi si può sacrificare di tutto: anche il buon gusto, anche il buon senso. La pubblicità (che è sempre l'anima del commercio) ha creato tanti personaggi belli e simpatici, come Braccio di Ferro o Calimero il pulcino nero, che alla fine si sono rivelati anche degli strepitosi investimenti. Braccio di Ferro ha fatto la fortuna della fabbrica di spinaci in scatola che lo fece nascere, ha pagato lauti pranzi (non solo di spinaci) al suo disegnatore Elzie Crisler Segar e ancora oggi fa vivere nell'agio i suoi pronipoti. Ma davvero c'è bisogno di mettere un cetriolino, cioè un cetriolone, in mano alla povera Ashley Smith, per catturare l'attenzione? Non sarebbe più semplice farla sorridere, visto che con quel finestrone tra i denti scatena subito simpatia? Le tecniche della comunicazione si evolvono, ma sembra che lo facciano in peggio.   La storica campagna «Chi mi ama mi segua», del 1971, quella con il sederone in primo piano, paragonata al doppio senso del cetriolino-cetriolone, sembra una poesia di Catullo. E ha senso inventare un gioco via Internet che, se tutto va bene, durerà un buon paio di mesi per sponsorizzare un libro che, con un po' d'impegno, ci vorranno due giorni a leggerlo? E di un autore già amato e che ha suscitato abbondanti interesse e curiosità. E il libro come sarà? E gli abiti come saranno? Lo scopriremo. Ma il rischio è che quello che dovrebbe essere il centro dell'attenzione alla fine, tra tanto clamore, passi in secondo piano.