Clooney e Bonolis a caccia di budget

Le star della pubblicità televisiva sono avvertite: per l'autunno se vogliono ancora essere testimonial di noti marchi commerciali, dovranno accettare compensi ridotti. L'attuale contingenza economica impone tagli e risparmi. Personaggi internazionali come George Clooney o di appeal made in Italy come Paolo Bonolis, Luciana Littizzetto, Alessia Marcuzzi, Aldo Giovanni e Giacomo, hanno legato la propria immagine a specifici marchi a suon di bigliettoni. «Sono espressione della comunicazione commerciale in tv, ma il trend è un abbassamento dei cachet. E questa è l'ultima spiaggia del risparmio. Non si possono infatti ridurre cameraman o tecnici nella realizzazione di uno spot», afferma Alessio Fronzoni, amministratore delegato della Lowee-Tirella Fronzoni, che cura in video marchi come Nestlè. Scompariranno invece i "semi-testimonial" personaggi ex sconosciuti, emersi da show o da fiction perché non hanno un grande mercato. «Purtroppo il crollo degli investimenti pubblicitari nel 2009 è del 12,3%», rivela Diego De Masi presidente di Assocomunicazioni. «Prevale il corto respiro, l'incertezza della situazione frena gli investimenti», fa eco Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente dell'UPA, Utenti Pubblicità Associati. Ma c'è di più: esigenze di budget stanno convincendo le aziende a forme alternative di comunicazione che fanno a meno di testimonial, privilegiando blog, dialogo diretto tra azienda e consumatori, oppure vecchi filmati e cartoni animati, oppure ancora una contaminazione tra questi vari generi: è quanto è emerso dall'ultimo festival della pubblicità a Cannes. «Ad eccezione di grandi aziende popolari, come la Barilla che non possono fare a meno della tv, le altre si stanno allontanando dal video per puntare su Internet e la telefonia cellulare», dice Edgardo Bianco direttore creativo di BWA che cura campagne di prodotti di bellezza come Lictema. «Sono necessarie produzioni più economiche, perché il top della crisi arriverà nel prossimo autunno». Ma quanto costa un testimonial pubblicitario? «Quelli a livello globale come George Clooney utilizzato da un capo all'altro del mondo, mantengono. Stabile ed alto il proprio cachet», afferma Luca Lo Presti, CEO dell'agenzia pubblicitaria internazionale D'Adda Lorenzini Vigorelli BBDO. «Quantizzando - dice Edgardo Bianco - si va da un minimo di 200 mila euro a un milione e più di euro, a seconda del personaggio». E più aumenta il numero dei passaggi dello spot in tv, più si incrementa il cachet. «Paradossalmente - svela Alessio Fronzoni - costa meno un Clooney utilizzato in tutto il mondo di un nostro grande testimonial impiegato solo nei confini italiani». «Le star della pubblicità rendono la comunicazione dell'idea più forte, ma bisogna che ci sia l'idea di base», dice Luca Lo Presti che sottolinea come oggi la parola d'ordine sia di ottimizzare gli investimenti per avere il massimo ricavato da un minimo budget. Infine, le conseguenze della congiuntura economica sui palinsesti tv. «Credo che la tv generalista tenga molto alla qualità dei propri palinsesti che tenterà di preservare dal degrado. Ma bisogna far presto, le nuove regole dell'economia stanno cambiando i nostri comportamenti - dice Fronzoni -. Per avere un'idea della crisi si pensi che solo nel settore automobilistico, uno dei più forti, gli investimenti sono diminuiti del 10%».