Fuori le star dagli spot del futuro

Tempi duri per i vari Fiorello, Mike Bongiorno, Michelle Hunziker, Pippo Baudo, che hanno prestato la propria immagine a varie reclame. La pubblicità del futuro, in mostra a Cannes fino al 24 giugno, dimostra che si potrà fare a meno di loro. E sempre da Cannes arriva oggi l'annuncio da Fabrizio Del Noce che il prossimo festival di Sanremo sarà condotto da Pippo Baudo, mentre ci sono trattative in corso per la presenza della Hunziker vicino a Baudo. La tendenza dei maggiori inserzionisti a livello mondiale, presenti all'annuale convention della Sipra, a Cannes, è di fare a meno dei testimonial pubblicitari famosi per veicolare il proprio messaggio attraverso nuove forme di comunicazione, individuate nei video musicali, nel mondo dei cartoni animati e dei video che girano su Internet. Cannes rivela, dunque, un nuovo e singolare approccio della reclame al consumatore, che comincia a ricorrere a vere e proprie forme artistiche per rivolgersi al più vasto pubblico possibile. Niente più corpi femminili, per lo più semivestiti, per reclamizzare anche una caramella, molto più spazio alla parola che ha il sopravvento sull'immagine e sui volti noti. Un esempio? Lo spot intitolato Choir realizzato per la casa automobilistica Honda che ha vinto lo scorso anno, nel quale un coro di persone anonime viste in lontananza ripropone i rumori caratteristici dell'auto. Oppure quello della Mini realizzato dalla casa D'Adda Lorenzini Vigorelli che rappresenta l'Italia e che ha buona possibilità di vincere il Gran Prix 2006. Lo spot mostra in primo piano la macchina come una sorta di cartone animato con degli sbuffi che escono dai fari anteriori. Semplice e schematico inquadra soltanto l'auto senza alcun orpello aggiuntivo, tanto meno un corpo femminile. In questo contesto perdono validità gli spot di Fiorello e Mike Bongiorno o quelli di Francesco Totti testimonial di due aziende di telefonia mobile. Valeria Monti, direttore generale dell'UPA, l'associazione che riunisce le aziende che investono in pubblicità, è perentoria a riguardo: «Se Cannes è il luogo dove ogni anno si valutano i mutamenti della comunicazione commerciale, quest'anno in particolare ci stiamo accorgendo di non essere più in presenza del consumatore tradizionale di qualche tempo fa. Chi compra è influenzato dalle tecnologie più moderne che hanno anche un linguaggio particolare, quello di Internet e del Web. Non solo ma la pubblicità destinata al digitale terrestre si avvarrà, a sua volta di una forma differente di comunicazione, che solo ora sta venendo fuori e si basa su un messaggio più diretto». Ispirati alle nuove tendenze sono anche gli spot contro la guida in stato di ebbrezza e quelli della birra Heineken che si affida alle suggestioni della musica. Nello stesso stile anche la nuova campagna pubblicitaria Adidas. Da sottolineare che la tendenza a porgere il messaggio commerciale attraverso nuove e suggestive forme artistiche è molto forte soprattutto in Inghilterra e negli Stati Uniti. Ma sta per arrivare anche in Italia, rendendo ancora meno indispensabili i tradizionali testimonial, elemento di cui gli inserzionisti sono soddisfatti per il risparmio del consistente cachet dovuto alle star. Ne è sicuro Gianpiero Vigorelli vice presidente e direttore creativo dell'agenzia pubblicitaria D'Adda, Lorenzini, Vigorelli BBDO, che ha vinto a Cannes il terzo premio nel settore degli spot radiofonici per la campagna dell'Aspirina fatta attraverso un vero e proprio testo scritto, una composizione dal titolo «Headache», ovvero mal di testa. «La pubblicità del futuro sta per ritrovare l'anima perduta — afferma —. Dopo un lungo periodo di trasgressività, di erotismo, di sensualità evidente attraverso l'ostentazione di corpi femminili e maschili, ecco la grande sorpresa: ci si accorge che esteticamente bello non è solo il nudo di donna con il quale si è cercato per tanto tempo di influenzare le scelte economiche». Secondo la maggior parte dei pubblicitari italiani presenti a Cannes, siamo in presenza