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Ci convincono a spendere sfruttando l'inconscio Team di «segugi» spiano i nostri comportamenti
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In un momento in cui i consumi sono in violenta contrazione, è proprio quel «passo passo» che fa la differenza. E la fa perché ci sono legioni di esperti che studiano da vicino il comportamento della «specie cliente» e ne traggono una vera filosofia, quella sociologia urbana che insegna e spiega come indirizzare, prevedere e sfruttare gli atteggiamenti più «normali» che ci sono in ciascuno di noi. Personalmente, fossimo i grandi capi di Auchan o Carrefour, ma anche i titolari del minimarket dell'angolo, trascineremmo Paco Underhill in tribunale. Il suo libro «Shopping mania, la scienza dello shopping» (Sperling & Kupfer Editori) è infatti un perfetto manuale di sopravvivenza urbana per chiunque abbia la ventura di aggirarsi fra gli scaffali di un supermercato o di qualsiasi esercizio commerciale. Underhill è il titolare di un'agenzia, la Envirosell, che si preoccupa di analizzare il comportamento dei «clienti» e più in generale della gente, per suggerire, dall'analisi di tali comportamenti, soluzioni per migliorare ed incrementare le vendite ma anche, ad esempio, per agevolare il flusso dei pedoni in un sottopassaggio di Manhattan. E le osservazioni di Underhill che sono, come lui stesso dice «banali», ma come ancora lui sottolinea: «Non sempre ciò che è ovvio è anche evidente». In realtà pochi di noi, entrando in un grande supermercato, si rendono conto di come ogni cosa sia studiata (non sempre nel migliore dei modi) per «portare per mano» il compratore verso determinate scelte. Con una squadra di «trackers», veri e propri segugi, l'agenzia di Underhill analizza nei particolari il comportamento delle persone, cronometra il tempo in cui si soffermano in un negozio o davanti a un determinato scaffale, scruta l'atteggiamento dei clienti, ne interpreta le reazioni e, a conclusione di tutto ciò, stila una relazione nella quale suggerisce alle aziende commerciali come migliorare la resa della propria struttura. Ad esempio: ci rendiamo conto, entrando in un ipermarket, che tendiamo a girare verso destra, e mai dalla parte opposta? Per questo motivo sarà bene per il magazzino disporre le merci tenendo conto di quali il cliente vedrà per prime. Questa tendenza, secondo la Envirosell, è dovuta ad una inconscia replica di ciò che facciamo guidando l'auto, tenere la destra. Ha osservato infatti l'agenzia che in Australia ed Inghilterra la tendenza è opposta e lì la circolazione è a sinistra. L'agenzia di Underhill ha anche analizzato nei particolari le diverse tendenze all'acquisto di uomini e donne. I primi, in genere, odiano essere avvicinati da commessi e dover fare domande. Di questo si deve tener conto: se un uomo non trova in breve ciò che cerca in un supermercato, la tendenza non sarà chiedere aiuto, ma andarsene. Le donne, invece sono molto più «interfacciate» con il personale e spendono abbastanza più tempo nel fare domande e informarsi. Importantissimo, poi, per «bloccare» il cliente, è anche il modo di disporre le informazioni, vale a dire i cartelli che annunciano le offerte e, ancora, il modo in disporre la merce sugli scaffali. Mettere prodotti per anziani ai ripiani più bassi non è una buona idea, in quanto li si costringe a chinarsi, cosa faticosa. Anche le donne, per diversi motivi, non amano chinarsi davanti agli espositori e quindi sarà bene che i prodotti posti in basso siano facilmente identificabili anche stando in piedi e limitino al massimo il tempo in cui stare chinati. La componente «bambini» è poi importantissima, specie nelle aree riservate agli alimentari. I bimbi infatti sono colossali consumatori di pubblicità televisiva e una volta al market fanno di tutto per obbligare i genitori a determinati acquisti. Nella seconda parte del suo libro, poi, Underhill affronta un tema fino ad ora poco considerato, ma destinato ad acquisire grande rilevanza in un futuro non troppo lontano: l'invecchiamento del «parco clienti». Gli over 65 aumentano
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