Le nuove frontiere della pubblicità: dilaga la trasgressione androgina

Lo spot annulla le differenze uomo-donna

La pubblicità sul piccolo schermo, dopo aver superato i confini della malizia, del nudo e della trasgressione, tende adesso all'androginia per stravolgere i collaudati ruoli maschili e femminili in un gioco di immagini che coniuga sorpresa e perplessità e fa riflettere sui mutamenti della società. Destinato a far discutere, per l'esplicita ambiguità del messaggio trasmesso, il nuovo spot della Campari da oggi comincia ad andare in onda su tutte le reti pubbliche e private. La pubblicità che per la prima volta in maniera univoca in Tv ribalta i ruoli maschili e femminili, ha come colonna sonora, in un sofisticato gioco delle parti, la musica di «Eyes Wide Shut», il trasgressivo film di Kubrik. «The Secret», questo il titolo dello spot è la breve storia di un corteggiamento apparentemente normale: un lui insegue una lei. Fino alla rivelazione finale, quando la "lei" si apre la camicetta, sulla quale si è rovesciato il bicchiere dell'aperitivo di lui, e mostra il petto di un uomo. A questo punto anche "lui" ripaga il partner con la stessa arma: slaccia la camicia, scioglie i capelli e mostra sotto il trucco, di essere una donna dai tratti orientali. Il ribaltamento dei luoghi è avvenuto. Il segreto è stato svelato. Gli attori sono due androgini asiatici. La Campari non è nuova ad esperimenti pubblicitari di questo tipo. Già le due precedenti reclame del 1998 e del 2001 si erano distinte per l'aggressività del messaggio. Da sottolineare che, nel 1984 anche Federico Fellini aveva firmato uno spot curioso per l'aperitivo di marca italiana. Dunque l'epoca della mielosa pubblicità dei biscottini Mulino Bianco, che però proponevano uno schema familiare "istituzionale", sembra definitivamente tramontata. «Sono almeno quindici anni che nelle pubblicità di grandi stilisti come Versace, Armani e Moschino ci sono chiari riferimenti ad esseri androgini e ad immagini in cui è difficile stabilire il sesso dei protagonisti - afferma il sociologo Domenico De Masi - la pubblicità, come lo specchio dei tempi e dell'evolversi dei costumi, ha recepito la dimensione androgina della società post industriale in cui anche l'uomo si adegua a parametri schiettamente femminili, come il lifting, e la cura della propria immagine. Il piccolo schermo è pieno di spot trasgressivi che reclamizzano automobili, orologi, persino caramelle. La tendenza alla trasgressione, oggi evidente, era già contenuta in alcuni spot degli anni '70: uno per tutti, quello della BP Petroli in cui una ragazza androgina faceva la benzinaia con in mano una pompa di benzina. E se volessimo andare ancora più a ritroso nel tempo, troveremmo che la coppia formata dalla scrittrice George Sand con i suoi atteggiamenti mascolini e dal musicista Chopin con la sua delicatezza femminile, rappresentava l'antesignana delle coppie androgine di oggi». Tra le altre pubblicità trasgressive da segnalare quelle della Superga in cui la protagonista, per mettere in evidenza le scarpe si allontana dal funerale che sta seguendo e quella del parmigiano Reggiano in cui un distinto signore che fa la guida in un museo paragona il Davide di Donatello proprio al Parmigiano.