Tv via satellite La pubblicità cucita su misura

Differenti, però, sono le modalità di vendita e di collocazione degli spot all'interno dei rispettivi palinsesti. Mentre la programmazione dei poli televisivi pubblici e privati è rigorosamente funzione dell'audience delle specifiche trasmissioni, che determina sul mercato le valutazioni economiche degli spot, la realtà della Tv satellitare appare meno ossequiosa alle ferree regole dell'Auditel. E più legata a metodi propri di rilevazione interna. Attualmente è la piattaforma satellitare Sky Italia, nata lo scorso luglio dalla fusione di Tele+ e Stream, a monopolizzare, grazie ai suoi cento canali, l'offerta tematica televisiva made in Italy. La richiesta di un inserimento nel sistema Auditel, già effettuata lo scorso anno, sembra essersi arenata. Una stasi che non preoccupa i vertici Sky, disposti ad entrare nel sistema di rilevazione degli ascolti, ma solo dalla porta principale. Maggiormente interessati si rivelano, invece, al numero di abbonati, in base ai quali riescono ad effettuare rilievi di audience affidabili che consentono di fissare specifici tetti di spesa per gli inserzionisti pubblicitari. Il rilievo virtuale dell'Auditel, che colloca Sky nella voce generica «altre satellitari», fa registrare, la domenica, negli orari degli incontri di calcio, uno share di circa il 7,7%. Tradotto in numeri, equivale a qualcosa più di due milioni di spettatori, una cifra che può arrivare anche a nove milioni se si considera la presenza, dinanzi ai canali sportivi, di un pubblico molto più numeroso perché abituato a riunirsi in gruppi di ascolto. «Logico, quindi, che un'inserzione abbia un costo maggiore sulla Tv tematica sportiva, rispetto ad un qualsiasi altro canale satellitare. Costi che spesso posso lievitare anche in maniera costituente», afferma Fabrizio Masini, direttore generale della Publikompass, agenzia addetta alla raccolta pubblicitaria per una serie di canali Sky, tra cui quelli specializzati nell'offerta cinematografica, il canale Fox e il Tg24 Sky. Gli spazi sportivi appaiono altamente appetibili dagli inserzionisti, al punto che, in un incontro importante quale può essere la telecronaca di una partita di Champion's league, la richiesta è altamente superiore alla reale possibilità di collocamento. Il rischio è che alcuni inserzionisti possono anche non trovare spazio. Il dottor Masini conferma che le Tv satellitari tematiche propongono, nei palinsesti, la medesima pubblicità delle Tv generaliste. «Con la differenza - puntualizzano a Sky - di una differente e mirata collocazione in funzione dei canali, del determinato target di pubblico che li segue, tenendo anche conto di specifiche fasce orarie. In quest'ottica la pubblicità su Cartoon network sarà prevalentemente gradita ad un pubblico infantile ed avrà la massima competitività economica nella fascia pomeridiana, perché sono le ore preferite da bambini ed adolescenti. Gli spot su canali come Alice, e Gambero rosso seguiti da una platea prevalentemente femminile, dovranno intercettare le preferenze di un'ampia fascia di donne che, soprattutto tra le diciassette e de diciannove del pomeriggio, ne seguono i programmi. Sono le due ore in cui la pubblicità al femminile lievita i propri costi. La collocazione principe di réclame di auto e di telefonia è all'interno dei canali sportivi, più seguiti da un pubblico maschile. «Sono valutazioni da noi realizzate in maniera autonoma - sottolineano a Sky - che non verrebbero migliorate da una nostra eventuale entrata nel meccanismo Auditel. Valutazioni scaturite anche da ricerche e sondaggi fatti da agenzie di pubblicità sulla base delle nostre esigenze. In particolare siamo attenti alla selezione della pubblicità per i canali seguiti da bambini. Richiediamo agli spot un fine anche educativo e non solo ludico», puntualizzano a Sky. E concludono: «L'ultima nostra particolarità è la presenza di canali come Studio Universal, Marco Polo, ed Alice, che raccolgo